مدیرعامل هلدینگ گردشگری ژیوار تشریح کرد:گردشگری ایران دیگر با نسخه‌های قدیمی زنده نمی‌ماند

صنعت گردشگری ایران در سال‌های اخیر زیر فشار هم‌زمان تحریم، نوسانات ارزی، محدودیت‌های بین‌المللی، کاهش پروازهای خارجی و افت قدرت خرید خانوارها قرار گرفته است؛ مجموعه‌ای از عوامل که نه‌تنها تقاضای سفر را تغییر داده، بلکه ساختار اشتغال و درآمد بسیاری از دفاتر خدمات مسافرتی و کسب‌وکارهای وابسته را نیز تحت تأثیر قرار داده است. در چنین شرایطی، فعالان باسابقه این صنعت معتقدند ادامه فعالیت با مدل‌های سنتی دیگر پاسخگوی واقعیت بازار نیست و گردشگری برای بقا و بازگشت به مسیر رشد، نیازمند تغییر محصول، توسعه بازارهای پیرامونی، تقویت گردشگری سلامت و تجاری، گسترش اکوتوریسم و مهم‌تر از همه، تغییر نگاه سیاست‌گذار به این صنعت است. محسن قادری، مدیرعامل هلدینگ گردشگری ژیوار، در تشریح تجربه دو دهه فعالیت این مجموعه، از ضرورت عبور گردشگری ایران از «فروش سفر» به سمت «خلق ارزش» سخن می‌گوید؛ تغییری که به باور او می‌تواند بخشی از ظرفیت مغفول اقتصاد ایران را فعال کند.

به گزارش اقتصاد نت ، گردشگری از جمله صنایعی است که بیش از بسیاری از بخش‌های اقتصادی به ثبات، ارتباطات بین‌المللی و قدرت خرید وابسته است. هرگونه اختلال در پروازها، صدور روادید، نقل‌وانتقال مالی یا روابط بین کشورها می‌تواند مستقیماً بر عملکرد این صنعت اثر بگذارد.

در ایران، این مشکلات در سال‌های اخیر با نوسانات شدید اقتصادی و کاهش قدرت خرید داخلی نیز همراه شده است. نتیجه، بازاری است که در آن بسیاری از خانوارها سفر را از نخستین اقلام قابل حذف از سبد هزینه خود می‌دانند و همزمان، سفر خارجی برای بخشی دیگر از جامعه به کالایی گران‌قیمت‌تر تبدیل شده است.محسن قادری، مدیرعامل هلدینگ گردشگری ژیوار، معتقد است در چنین شرایطی نمی‌توان با همان مدل‌های سنتی گذشته به فعالیت ادامه داد. به باور او، بقای بنگاه‌های گردشگری در گرو شناخت دقیق بازار، تنوع‌بخشی به محصولات و ایجاد زنجیره‌ای از خدمات به‌هم‌پیوسته است.این دیدگاه، در تجربه فعالیت ژیوار نیز قابل مشاهده است؛ مجموعه‌ای که تلاش کرده فعالیت خود را از یک آژانس مسافرتی صرف به مجموعه‌ای چندوجهی در حوزه آموزش، خدمات سفر، اقامت، گردشگری تجاری، فرهنگ و اعزام نیروی متخصص توسعه دهد.

نسخه ژیوار برای عبور از مدل سنتی

ساختار این هلدینگ بر شش حوزه اصلی استوار شده است: آژانس خدمات مسافرتی و گردشگری، مؤسسه آموزش‌های تخصصی گردشگری، کاریابی بین‌المللی، مؤسسه فرهنگی و هنری، شرکت بازرگانی و مجموعه اقامتی.منطق چنین ساختاری، ایجاد پیوستگی میان بخش‌های مختلف زنجیره ارزش گردشگری است. در این مدل، آموزش نیروی انسانی از فعالیت عملیاتی جدا نیست، خدمات اقامتی در کنار خدمات سفر قرار می‌گیرد و ظرفیت کاریابی بین‌المللی نیز می‌تواند بخشی از مسیر توسعه سرمایه انسانی باشد.قادری با اشاره به پیشینه دانشگاهی خود در رشته مدیریت جهانگردی، تأکید دارد که گردشگری را نمی‌توان صرفاً یک فعالیت واسطه‌ای برای فروش بلیت و تور دانست. از نگاه او، این صنعت نیازمند شناخت جامعه، رفتار مصرف‌کننده، نیازسنجی بازار و سرمایه‌گذاری مستمر بر نیروی انسانی است.در واقع، تجربه ژیوار را می‌توان تلاشی برای حرکت از مدل «آژانس» به سمت مدل «اکوسیستم گردشگری» دانست؛ مدلی که در آن، چند فعالیت مرتبط برای تولید ارزش بیشتر در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند.

چرا گردشگری تخصصی مهم‌تر شده است؟

یکی از تغییرات مهم بازار گردشگری، حرکت بخشی از تقاضا از سفرهای تفریحی عمومی به سمت سفرهای تخصصی است.گردشگری تجاری و نمایشگاهی، همایش‌ها و رویدادها، گردشگری سلامت و طبیعت‌گردی، حوزه‌هایی هستند که می‌توانند ارزش افزوده بیشتری نسبت به برخی تورهای عمومی ایجاد کنند.در ادبیات بین‌المللی، صنعت MICE شامل جلسات، مشوق‌ها، کنفرانس‌ها و نمایشگاه‌ها، یکی از بخش‌های مهم اقتصاد گردشگری محسوب می‌شود. این حوزه علاوه بر مسافر، برای هتل‌ها، شرکت‌های حمل‌ونقل، مراکز نمایشگاهی، رستوران‌ها، فروشگاه‌ها و طیف گسترده‌ای از کسب‌وکارهای خدماتی تقاضا ایجاد می‌کند.قادری بر همین اساس، گردشگری نمایشگاهی و تجاری را یکی از محورهای مهم فعالیت ژیوار می‌داند و معتقد است حضور هیئت‌های تجاری ایرانی در نمایشگاه‌ها و رویدادهای بین‌المللی می‌تواند هم به توسعه تجارت و هم به رونق صنعت سفر کمک کند.این نگاه یک نکته مهم را برجسته می‌کند: گردشگر الزاماً کسی نیست که برای تفریح سفر می‌کند. یک تاجر، پزشک، پژوهشگر، شرکت‌کننده در کنفرانس یا بازدیدکننده نمایشگاه نیز بخشی از بازار گردشگری است؛ با این تفاوت که سفر او ممکن است ارزش اقتصادی بیشتری برای مقصد ایجاد کند.

گردشگری سلامت؛ بازار پرظرفیت منطقه

در شرایطی که ورود گردشگران تفریحی خارجی با موانع مختلف مواجه است، گردشگری سلامت می‌تواند یکی از مسیرهای جایگزین برای جذب مسافر خارجی باشد.ایران از نظر برخورداری از پزشکان متخصص، مراکز درمانی و برخی خدمات پزشکی دارای ظرفیت قابل توجهی است و هزینه برخی خدمات درمانی نیز در مقایسه با بسیاری از کشورهای منطقه رقابتی محسوب می‌شود.قادری معتقد است این ظرفیت به‌ویژه در بازار کشورهای همسایه باید جدی‌تر دنبال شود و ایران می‌تواند با ایجاد سازوکارهای حرفه‌ای برای پذیرش بیمار، هماهنگی درمان، اقامت و خدمات پس از درمان، سهم بیشتری از بازار گردشگری سلامت منطقه را به دست آورد.اما توسعه این بخش صرفاً با داشتن پزشک و بیمارستان امکان‌پذیر نیست. گردشگری سلامت نیازمند یک زنجیره کامل است؛ از بازاریابی و اعتبارسنجی مراکز درمانی تا صدور روادید، انتقال بیمار، مترجم، اقامت همراهان و پیگیری پس از درمان.در واقع، مزیت پزشکی زمانی به درآمد گردشگری تبدیل می‌شود که میان نظام سلامت و صنعت گردشگری یک زنجیره حرفه‌ای شکل بگیرد.

بازارهای همسایه؛ فرصت‌هایی که نباید نادیده گرفته شوند

یکی دیگر از محورهای مورد تأکید قادری، بازنگری در جغرافیای بازار گردشگری ایران است.در شرایطی که برخی مقاصد اروپایی و دوردست برای گردشگران و فعالان اقتصادی ایرانی با موانع بیشتری همراه شده‌اند، بازار کشورهای پیرامونی می‌تواند اهمیت بیشتری پیدا کند.عراق، عمان، افغانستان و اقلیم کردستان عراق از جمله بازارهایی هستند که به اعتقاد این فعال گردشگری ظرفیت‌هایی برای توسعه سفر، تجارت، گردشگری سلامت و تعاملات اقتصادی دارند.مزیت این بازارها در نزدیکی جغرافیایی، اشتراکات فرهنگی و امکان توسعه ارتباطات تجاری نهفته است. البته بهره‌برداری از این فرصت نیازمند شناخت دقیق بازار، ثبات مقررات، تسهیل روادید و توسعه ارتباطات حمل‌ونقلی است.در اینجا یک تغییر نگرش نیز ضروری است: گردشگری منطقه‌ای نباید صرفاً به سفر زیارتی یا تفریحی محدود شود؛ بلکه باید به‌عنوان بخشی از دیپلماسی اقتصادی کشور مورد توجه قرار گیرد.

هشدار درباره بحران اشتغال

یکی از جدی‌ترین پیامدهای رکود گردشگری، آسیب به سرمایه انسانی این صنعت است.به گفته قادری، تعداد قابل توجهی از دفاتر خدمات مسافرتی کشور در سال‌های اخیر از چرخه فعالیت خارج شده یا با ظرفیت بسیار پایین‌تری کار می‌کنند. او آثار این وضعیت را بر اشتغال دفاتر، راهنمایان گردشگری، رانندگان، نیروهای اجرایی و دیگر فعالان زنجیره خدمات سفر قابل توجه می‌داند.اهمیت این موضوع تنها به تعطیلی یک دفتر مسافرتی محدود نمی‌شود. گردشگری صنعتی زنجیره‌ای است و هر کاهش در تقاضای سفر، مجموعه‌ای از کسب‌وکارهای وابسته را تحت تأثیر قرار می‌دهد.به همین دلیل، سیاست حمایتی در این حوزه باید به جای تمرکز صرف بر بنگاه‌های گردشگری، کل زنجیره ارزش را مورد توجه قرار دهد.

مسئله حمایت؛ تسهیلات یا اصلاح محیط کسب‌وکار؟

قادری از آنچه ناکافی بودن حمایت‌های مالی از صنعت گردشگری می‌داند، انتقاد دارد و معتقد است تسهیلات مقطعی نمی‌تواند جایگزین اصلاح ساختاری محیط کسب‌وکار شود.این نقد از یک منظر قابل تأمل است. بنگاه گردشگری برای فعالیت به پرواز، هتل، نیروی انسانی، بیمه، حمل‌ونقل، خدمات بانکی، دسترسی بین‌المللی و ثبات مقررات نیاز دارد. بنابراین حتی اگر تسهیلاتی نیز در اختیار آن قرار گیرد، در صورت باقی ماندن مشکلات ساختاری، امکان بازگشت پایدار به مسیر رشد محدود خواهد بود.گردشگری بیش از آنکه به بسته‌های حمایتی کوتاه‌مدت نیاز داشته باشد، به محیطی قابل پیش‌بینی برای سرمایه‌گذاری و فعالیت نیاز دارد.

ترکیه؛ نمونه‌ای از اقتصاد مبتنی بر زنجیره گردشگری

مقایسه ایران با برخی کشورهای منطقه، به‌ویژه ترکیه، یکی از موضوعات مهم مطرح‌شده در این بحث است.ترکیه طی سال‌های گذشته گردشگری را به یکی از پایه‌های مهم اقتصاد خود تبدیل کرده و برای جذب گردشگر، مجموعه‌ای از سیاست‌ها را در حوزه حمل‌ونقل هوایی، هتلداری، تبلیغات، زیرساخت و خدمات اجرا کرده است.اهمیت این مدل تنها در تعداد گردشگران ورودی نیست. گردشگر زمانی برای اقتصاد مقصد ارزش‌آفرین می‌شود که هزینه‌های او در زنجیره گسترده‌ای از کسب‌وکارها توزیع شود؛ از هتل و رستوران گرفته تا حمل‌ونقل، خرید، سرگرمی و خدمات فرهنگی.این همان چیزی است که از آن می‌توان به‌عنوان «زنجیره ارزش گردشگری» یاد کرد.ایران نیز برای رقابت منطقه‌ای، ناگزیر از توجه به همین زنجیره است. جذب گردشگر خارجی بدون فراهم کردن زیرساخت و تجربه مناسب، نمی‌تواند به ارزآوری پایدار منجر شود.

اکوتوریسم؛ ثروتی که هنوز به محصول تبدیل نشده است

ایران تنها کشوری با جاذبه‌های تاریخی و فرهنگی نیست؛ تنوع طبیعی آن نیز ظرفیتی کم‌نظیر برای توسعه گردشگری محسوب می‌شود.از مناطق کوهستانی و جنگلی شمال تا سواحل جنوبی، کویرها، مناطق غربی و روستاهای تاریخی، گستره متنوعی از ظرفیت‌های طبیعی در کشور وجود دارد.اما فاصله میان «ظرفیت» و «محصول گردشگری» همچنان زیاد است.یک منطقه طبیعی زمانی به مقصد گردشگری تبدیل می‌شود که دسترسی مناسب، اقامت، راهنمای حرفه‌ای، ایمنی، خدمات بهداشتی، برنامه سفر و مدل اقتصادی مشخص داشته باشد.قادری معتقد است مناطقی مانند اورامانات و دیگر مناطق طبیعی کشور می‌توانند با طراحی بسته‌های حرفه‌ای و مشارکت بخش خصوصی، سهم بیشتری در اقتصاد گردشگری داشته باشند.در این میان، توسعه اکوتوریسم باید با حفظ محیط زیست همراه باشد. افزایش گردشگر بدون مدیریت ظرفیت مقصد می‌تواند خود به تهدیدی برای منابع طبیعی تبدیل شود.

رویداد؛ حلقه گمشده گردشگری داخلی

یکی دیگر از محورهای مورد تأکید این فعال گردشگری، توسعه رویدادمحوری است.کنسرت‌ها، جشنواره‌ها، نمایشگاه‌ها، همایش‌ها و رویدادهای فرهنگی می‌توانند بهانه‌ای برای سفر داخلی ایجاد کنند.این مدل در بسیاری از کشورها بخشی از اقتصاد گردشگری است. فرد برای شرکت در یک رویداد به شهر دیگری می‌رود، در هتل اقامت می‌کند، از رستوران‌ها و مراکز خرید استفاده می‌کند و از جاذبه‌های مقصد نیز بازدید می‌کند.در نتیجه، یک رویداد فرهنگی یا تجاری می‌تواند زنجیره‌ای از فعالیت‌های اقتصادی را فعال کند.ایران نیز ظرفیت قابل توجهی برای این مدل دارد، اما موفقیت آن نیازمند برنامه‌ریزی حرفه‌ای، تقویم منظم رویدادها، زیرساخت مناسب و مشارکت جدی بخش خصوصی است.

مهاجرت؛ مرز میان فرصت و پرریسک

فعالیت ژیوار در حوزه کاریابی بین‌المللی نیز موضوع مهاجرت را وارد این بحث می‌کند.قادری نسبت به مهاجرت‌های بدون برنامه و فاقد پشتوانه مهارتی هشدار می‌دهد و تأکید دارد کسانی که قصد مهاجرت دارند باید مسیر قانونی، مهارتی و اشتغال‌محور را انتخاب کنند.این دیدگاه از آن جهت اهمیت دارد که مهاجرت، در صورت نبود اطلاعات کافی، می‌تواند فرد و خانواده را با هزینه‌های سنگین مالی و اجتماعی مواجه کند.در مقابل، مهاجرت نیروی متخصص در قالب قراردادهای رسمی و برنامه‌های قانونی می‌تواند هم برای فرد و هم برای مقصد مهاجرتی فرصت ایجاد کند.بنابراین، تفاوت میان «مهاجرت برنامه‌ریزی‌شده» و «مهاجرت از سر ناچاری یا هیجان» باید در سیاست‌گذاری و خدمات مشاوره‌ای جدی گرفته شود.

فرانچایز؛ شبکه‌ای برای بقا و توسعه

ژیوار برای گسترش فعالیت خود از مدل شبکه‌ای و فرانچایز نیز بهره گرفته است. به گفته مدیرعامل این مجموعه، صدها آژانس در نقاط مختلف کشور با این مجموعه همکاری دارند.مزیت چنین مدلی برای بازار گردشگری می‌تواند در توزیع محصول، آموزش نیروها و دسترسی به بازارهای محلی باشد.یک آژانس در شیراز، مشهد، تبریز یا اصفهان شناخت متفاوتی از مشتریان خود دارد. شبکه‌سازی می‌تواند این دانش محلی را با محصول و استانداردهای یک مجموعه بزرگ‌تر ترکیب کند.البته پایداری چنین شبکه‌ای مستلزم شفافیت در قراردادها، نظام کمیسیون، آموزش مستمر و حفظ کیفیت خدمات است.

رقابت؛ از حذف رقیب تا بزرگ‌تر کردن بازار

شاید یکی از متفاوت‌ترین بخش‌های تجربه ژیوار، تأکید قادری بر همکاری با رقبا باشد.در بازارهای سنتی، رقابت معمولاً به معنای تلاش برای تصاحب سهم دیگران تعریف می‌شود. اما در صنایع بالغ، همکاری میان رقبا برای توسعه بازار نیز بخشی از استراتژی کسب‌وکار است.برگزاری رویدادهایی که در آن هتل‌ها، آژانس‌ها و حتی رقبا امکان معرفی محصولات خود را داشته باشند، نمونه‌ای از همین رویکرد است.منطق این مدل ساده است: اگر اندازه کل بازار افزایش پیدا کند، سهم بیشتری برای همه فعالان ایجاد خواهد شد.این همان مفهوم «خلق ارزش مشترک» است که می‌تواند به جای رقابت فرسایشی، زمینه همکاری راهبردی را فراهم کند.

گردشگری در انتظار یک تصمیم بزرگ

تجربه دو دهه فعالیت بخش خصوصی در صنعت گردشگری نشان می‌دهد که این صنعت با وجود همه محدودیت‌ها، همچنان ظرفیت تطبیق و نوآوری دارد.اما نوآوری بنگاه‌های خصوصی به تنهایی کافی نیست.گردشگری برای جهش به سیاست‌گذاری پایدار، تسهیل صدور روادید، توسعه حمل‌ونقل هوایی، بهبود زیرساخت‌ها، حمایت از سرمایه‌گذاری، کاهش موانع اداری و هماهنگی میان دستگاه‌های مختلف نیاز دارد.از سوی دیگر، خود بخش خصوصی نیز باید از مدل‌های سنتی فاصله بگیرد و به سمت آموزش، فناوری، داده‌محوری، تنوع محصول و همکاری شبکه‌ای حرکت کند.

نفت یا گردشگری؛ مسئله انتخاب یک صنعت نیست

عنوان «تا نفت هست، گردشگری جدی گرفته نمی‌شود» بیش از آنکه یک گزاره اقتصادی مطلق باشد، بیانگر یک نقد سیاستی است: تا زمانی که درآمدهای حاصل از منابع طبیعی بخش بزرگی از نیازهای ارزی کشور را تأمین می‌کند، انگیزه برای توسعه برخی منابع پایدار ارزآوری ممکن است کاهش یابد.اما گردشگری می‌تواند در کنار نفت، معدن، صنعت و تجارت، یکی از پایه‌های متنوع‌سازی اقتصاد باشد.مزیت گردشگری این است که برخلاف بسیاری از صنایع، نیازمند استخراج یک منبع پایان‌پذیر نیست؛ بلکه بر تجربه، فرهنگ، طبیعت، مهارت انسانی و زیرساخت استوار است.در شرایطی که اقتصاد ایران به منابع جدید درآمد ارزی و اشتغال نیاز دارد، نادیده گرفتن چنین ظرفیتی هزینه‌ای است که می‌تواند در بلندمدت بیشتر شود.

پایان راه، آغاز یک انتخاب

صنعت گردشگری ایران اکنون در نقطه‌ای قرار گرفته که ادامه مسیر با الگوهای قدیمی دشوارتر از همیشه شده است. تحریم و محدودیت‌های بین‌المللی واقعیتی است که فعالان این صنعت نمی‌توانند آن را نادیده بگیرند، اما همین محدودیت‌ها می‌تواند محرکی برای بازتعریف بازارها و محصولات نیز باشد.گردشگری سلامت، رویدادمحوری، MICE، اکوتوریسم، بازار کشورهای همسایه و گردشگری تجاری، تنها بخشی از مسیرهای پیش روی صنعت سفر هستند.تجربه مجموعه‌هایی مانند ژیوار نشان می‌دهد بخش خصوصی، دست‌کم در سطح بنگاه، تلاش‌هایی برای سازگار شدن با این شرایط آغاز کرده است؛ از ایجاد اکوسیستم چندبخشی و شبکه فرانچایز گرفته تا آموزش نیروی انسانی و ورود به بازارهای تخصصی.اما مسئله اصلی همچنان باقی است: آیا سیاست‌گذار نیز حاضر است گردشگری را از حاشیه به متن اقتصاد ملی منتقل کند؟

پاسخ به این پرسش می‌تواند سرنوشت ده‌ها هزار شغل، سرمایه‌گذاری‌های بخش خصوصی و بخشی از ظرفیت ارزآوری غیرنفتی کشور را تعیین کند.گردشگری ایران بیش از آنکه به شعار «گردشگری، صنعت آینده است» نیاز داشته باشد، به یک برنامه اجرایی برای امروز نیاز دارد؛ برنامه‌ای که در آن بخش خصوصی شریک واقعی سیاست‌گذاری باشد، بازارهای منطقه‌ای جدی گرفته شوند، گردشگری سلامت و تجاری توسعه یابد، رویدادها به موتور سفر داخلی تبدیل شوند و طبیعت و میراث فرهنگی از «جاذبه» به «محصول اقتصادی پایدار» تبدیل شوند.در چنین شرایطی، شاید مسئله اصلی دیگر این نباشد که آیا ایران ظرفیت گردشگری دارد یا نه؛ مسئله این است که آیا می‌تواند این ظرفیت را به ارزش اقتصادی، اشتغال پایدار و اعتبار بین‌المللی تبدیل کند.